Ez a legjobb, amit egy férfi kaphat? Ez az? Nem bújhatunk el előle, már nagyon régóta ez megy. Kinevethetjük, hangoztatva a régi, szokványos kifogásokat. De valami végül megváltozott. És nincs visszaút. Mert mi...Mi hiszünk abban, ami a legjobb a férfiakban. Hogy mondjuk azt, ami helyes. Hogy tegyük azt, ami helyes. Néhányan már ilyenek, kis és nagy dolgokban. De néhány nem elég. Mert a fiúk, akik figyelnek, a holnap férfiai lesznek.
Napjainkban egy reklám messze nem arról szól pusztán, hogy bemutasson egy-egy új terméket, hanem ideológiát közvetít. Meglehetősen naiv gondolkodás azt feltételezni, hogy korunk ismert nagy cégei, amelyek legyártják a mindennapi élet szokványos termékeit, csak afféle semleges termelők, s nincs semmi közük a tudatiparhoz. Sőt, nyugodtan mondhatni, bizonyos értelemben ők lettek az ideologikus tartalmak leghatékonyabb közvetítői. Itt van ez a Gillette reklám, amelyben már szó nem esik a pengéről, a borotváról, viszont kőkeményen beszáll a ma központi témává tett férfi-nő identitásvitába.
Megnéztem ezt a kisfilmet, amely azt üzeni ugye, hogy a Gillette küzd a „mérgező maszkulinitás ellen”. Milyen is ez a mérgező maszkulinitás? Nos, a férfi erőszakos, szexuálisan zaklat, állandóan harcol. Ezt – üzeni a Gillette – meg kell változtatni, s a cég ahhoz kíván hozzájárulni, hogy a férfiak azzá váljanak, akikké szerinte válniuk kell. A klisé nagyon egyszerű: vannak a férfiak, akik valójában szimpla vadállatok. A szöveg nem mondja ki, de az üzenet nyilvánvaló: használd a Gillette termékeit, s ezzel nagy lépést tettél ez emberré válás útján! A cég ezzel messze túlnő a termékgyártói szerepen, hiszen egyenesen világképet közvetít. Ez a világkép egyrészt arról szól, hogy az ember „fejlődik”, a hagyományos nemi identitásszerepek csak történelmi konstrukciók, amelyeket meg kell haladni. Másrészt arról, hogy az olyan fogyasztási cikkeknek, mint amilyeneket a Gillette gyárt, egyenesen missziói küldetése van, hogy eme történelmi víziót megvalósítsák. A Gillette nem azért jó, mert eszközeivel sima arcbőr érhető el, hanem azért, mert belülről változtat meg.
De nem akarom én bántani a Gillette-tet. Én is használom a termékeit, a borotvát és a habot (ez itt a reklám helye). Pusztán azt teszi, amit minden mai valamirevaló reklám: a tárgyaknak lelket ad. Mondhatjuk, hogy ez a mai reklámipari animizmus, amely képes elhitetni a fogyasztóval, hogy a tárgyaknak, amelyek önmagukban semmilyenek, mégis lelke-szelleme van, s használatuk egyenesen a használók lelkét-szellemiségét alakítja át. Nem véletlen, hogy legtöbb reklám ma asszociációra épül: egy kívánatos életérzést, mentalitást, értékrendet összekapcsol egy tárggyal, s azt sugallja, hogy ha ezt vagy azt a tárgyat használod, akkor általa olyanná válhatsz, amilyenné válni kívánsz. A Gillette már nem is leplezi, hogy a tudatipar szereplőjének tartja magát. Mint filozófiájukról olvashatjuk:” It’s time we acknowledge that brands, like ours, play a role in influencing culture.” (Itt az ideje elismernünk, hogy az olyan termékek, mint a mieink, szerepet játszanak a kultúra befolyásolásában.)
Ez viszont már nem játék. Ha ugyanis azt kérdezzük, hogy korunk szellemisége miért olyan amilyen, akkor érdemes egy pillantást vetnünk olyan látszólag ártatlannak tűnő háttérhatalmakra, mint például a fogyasztási cikkek gyártóira, amelyek nem pusztán tárgyakat hoznak létre, hanem szellemiséget is közvetítenek. Meg akarják teremteni az általuk kívánatos fogyasztó lelkét és szellemét is. El akarják érni, hogy a tárgyak használata a fogyasztót olyan érzettel töltse el, mintha önmaga lelkét találta volna meg. A tárgyaknak lelke van. Ha tehát igazi férfi akarsz lenni, használj Gillette termékeket!
De van egy rossz hírem. A tárgyaknak nincs lelke. Annál inkább van az embernek. Nem állítom azt, hogy a tárgyi világ nincs hatással az ember életmódjára. De az bízvást állítható, hogy az emberi természetben igenis van valami állandó, amely a tárgyi világ legbrutálisabb változásai ellenére sem változik. Ha elolvasunk egy ókori görög, vagy egy mai drámát ugyanaz az ember néz vissza ránk.
Egy szó mint száz, a Gillette, és mindenféle fogyasztási terméket hirdető cég, amely azt sugallja, hogy a technológiai fejlődés kínálta tárgyaknak lelke-szelleme van, egy hamis világképen alapul. Ennek a mítosznak az az alapja, hogy a tárgyi világ magát az embert változtatja meg.
Ez nyilván önbecsapás. Az a tartalma, hogy a tárgyi világ birtoklása szinte messianisztikus szerepben tűnik fel, azt az illúziót keltve, mintha a technológiai fejlődés egyenesen magát az embert tenné képessé önmaga korlátainak meghaladására.
Mennyivel radikálisan realistább a keresztyén nézőpont, amely szembe mer nézni az emberlét meghaladhatatlan ellentmondásaival.