A hölgyek kivétel nélkül úgy érezték, hogy a „szépségtapasz” javított az önbecsülésükön, ezért a magánéletükben is olyan mértékű változás következett be, amekkorát korábban remélni sem mertek. A kísérlet végén elárulták a nőknek, hogy a „szépségtapasz” valójában nem tartalmazott semmit, és azt, hogy szépnek érezték magukat, csakis önmaguknak, a bennük rejlő szépségnek köszönhetik.
A marketing gyorsabban fejlődik, mint maguk a termékek, amiket reklámoz. Az internet terjedésével egyenes arányban fejlődnek azok a kampányok és különböző reklámfogások, amelyek kizárólag a világhálót uralják. Egy új fogalmat kell megtanulnunk, és ez a vírusmarketing. A lényege az önkéntes, ingyenes továbbítás. Készül egy reklámfilm, ami felkerül egy nagy megosztóra, s innentől kezdve az internethasználókon múlik, hogy terjed-e vagy sem. Jónéhány ilyen reklám olyan módon terjed, mint egy ragályos betegség. Innen kapta nevét, a vírusmarketing elnevezést.
Különböző cégek eltérő módon kísérleteznek vele, van, ahol véletlenül válik egy reklám globális kampánnyá, van, ahol tudatosan ilyen céllal készítenek filmeket, melyek soha nem kerülnek be rövid spotként a fogsorragasztó és a prosztatakapszula közé. Bedobják a hálóba, és kíváncsian figyelik, mi lesz a sorsa. Nagy tőkével rendelkező cégek meg is tehetik, hogy felvállalják a kockázatot. Számomra a Dove reklámkampányai ebben az új marketing-innovációban példaértékűnek számítanak. Mert bár az ember (főleg ha végzett marketingszakot) jól tudja, hogy mindez a haszonról szól, ám a kozmetikai cég üzeneteiben intelligens módon vállalja fel az általa megcélzott felhasználók javát. Nem kétséges, hogy pozitív üzeneteivel a hosszútávú bevésődést szolgálja. Akkor sikeres tehát az ilyen típusú reklám, ha elmegyek a tusfürdők szinte összehasonlíthatatlanul egyforma sorai előtt, és amikor meglátom az arany galambot, melegség költözik a szívembe.
Annak idején a Dove azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy olyan nőkkel kezdte reklámozni magát és termékeit, akik teljesen normális, hétköznapi nők. Testalkatuk nem tökéletes. A maguk szégyenlősségében odaálltak fehér, egyszerű fehérneműben a kamera elé, és vállalták magukat. Vállalták, hogy ducik vagy narancsbőrösek, hogy nem tízméteres loknikra van besütve a hajuk, hogy szemükre nem tettek a sminkmesterek bajusznyi műszempillát. Vállalták magukat. Mégis szépek, ahogy a maguk született bájával mosolyognak a kamerába.
A következő nagy ötlet az a reklámfilm volt, amely gyakorlatilag túllépi a spotok világát. Egy kisfilm a női szépségről és a nők önértékeléséről, egy kísérlet és annak tanulságai. A film megható, kreatív, és bátran túllép a reklámfilmek szabályain. Nem szól egyetlen kozmetikai cikkről sem. Nem szól a kozmetikai termékek gyártójáról sem. A nőkről szól. Arról, hogy a nőknek meg kell tanulniuk becsülni önmagukat.
A mostani reklámfilm szintén egy kísérlet dokumentálása. Még csak nem is hangulatot vagy életérzést közvetít, egyszerűen megszólítja azt az embert (nőt), aki megszólításra vár. A marketing, amely a legnagyobb szerepet játszotta abban, hogy sérüljön a nőknek az ideális testről alkotott képe, most abban segít, hogy újra a normális testkép legyen az ideális. Ezzel együtt felhívja a nők figyelmét a kiegyensúlyozottság, az önbecsülés, a pozitív önértékelés fontosságára. A belső értékek és a belső szépség aztán ráerősítenek arra a természetes igényre, hogy ne hanyagolják magukat. A filmben szereplő nők szabályosan kivirulnak. Van, aki külsőre is megváltozik, ápoltabb, igényesebb lesz, van, aki egyszerűen derűjével és kiegyensúlyozottságával ragyogóbbnak tűnik, mint a film elején. Ezek a nők megtanulnak bátran mosolyogni.
Azt hinné az ember, hogy a nők elértek mindent, amit akartak. Az emancipáció és a feminizmus elért szinte minden fontosat. Most már csak élni kell a meglévő lehetőségekkel. A helyzet azonban egyáltalán nem ez. A nő ugyanis továbbra is nő maradt, egy a férfiaktól sokban különböző beállítottságú ember. És tagadhatnánk, de hiábavaló, hogy a nő számára továbbra is fontos az az azonnali külső hatás, amit környezetére gyakorol. Szándékosan nem szépségként, vagy csinosságként határoztam meg ezt a külső benyomást, hiszen tudjuk, hogy rendkívül összetett jelenségről van szó, aminek lehet része a szépség, vagy az ápoltság, a divatos külső, de a pozitív hatást elérheti valaki mindezek nélkül, a belső kisugárzásával is. Múltkor egy divatbemutató felvételeit néztük.”Csupa ronda nő”, ahogy közben elhangzott. És valóban, szándékosan uniformizált, egyéniség nélkülire maszkírozott arcok, anorexiás lábak egymás után. A felismerhetetlenségig kifestett arcok mögött még így is a szemek, a tekintet elárulta, hogy mögötte van-e értelem és egyéniség, van-e kiforrott jellem, vagy csupán egy bizonytalan, esetleg hisztérikus fiatal lány, aki nem sokat ért a körülötte zajló világból. Igaz sokszor az, hogy a ruha teszi az ember, ám az is nyilvánvalóvá vált e híradást végignézve, hogy az ember is teszi a ruhát. Mihelyst egy tekintet valami életességet, kedvességet, egyéniséget árult el, jobban tetszett az általa bemutatott ruha, mint az előző felvonultatott göncök, amik máskülönben értéktelenebbnek látszottak ezeken a kiéheztetett testeken, mint a turkálóban egymásra hányt rongyok.
Tehát van ez a külső megjelenés. A kérdés az, hogy valóban ilyen fontos a hatás, amit elérünk önmagunk megjelenésével? A válasz egyszerű: igen. Sőt, nagyon kell a megerősítés. Fejlett világban élünk, gondolkodó lények vagyunk, de alapjában véve semmi nem választ el több évezreddel előttünk élt nőtársainktól. Kell a megerősítés. Kell annak a tudata, hogy „szép” vagyok, még ha ez a szépség nem is egyezik azzal, ami éppen az aktuális szépségideálnak megfelel. Lehet, hogy az a szépség egyedül a szemünk csillogásában van, egy belső kisugárzásban. Lehet, hogy a szépség egyedül a hangunk melegségében, szándékaink jóságában van. Ugyan ki mondaná Mona Lisát szépnek? Egy filmben sem szerepelhetne szupercsinos hősnőként. Ám szépsége évszázadok óta vitán felül áll.
Szükség van a szépségre és szükség van a megerősítésre. Mert ez a megerősítés arra motiválja az embert, hogy még inkább megerősítse jó tulajdonságait. A világ – és benne a Dove kampány – azt mutatja, hogy ez a megerősítés nagyon gyéren jön. Hogy igaz-e a Dove-felmérés, ellenőrizni nem tudom, de eszerint a nőknek csupán 4 %-a tartja magát szépnek. A fiatal lányoknak csupán 11 %-a írja le önként, jó szívvel azt, hogy ő szép, ha magát kell jellemeznie. Ezzel szemben a lányok 72%-a érzi úgy, hogy óriási a külső nyomás - szépnek lenni muszáj. Kíváncsi lennék arra, mit gondol a többség, vajon kap-e pozitív visszajelzést? Felételezem, egy kampányfilm nem elegendő ahhoz, hogy meggyőzzön önnön jó tulajdonságainkról. Azaz, személyesen kell megkapni a megerősítéseket. És bizony a nő igazi szépségtapasza nem más, mint maga a férfi. A jujj-de-jól-nézel-ki-de-cuki-ez-a-ruha-mi-történt-veled-ma-egészen-kivirultál típusú megjegyzések eltörpülnek egyetlenegy elismerő férfipillantással szemben.
Persze, megfordíthatjuk a tételt. A férfi éppúgy éhezi a megerősítést, mint a nő, csak lehet, hogy nem a szokásos póló és mindennapos tornacipő viszonylatában. Hogy a férfiak kapnak-e tőlünk, nőktől kellő megerősítést, erről nyilatkozzanak ők maguk. A vicc az, hogy egy olyan globalizált nyugati tömegkultúrában élünk, ami tökéletesen átszexualizált. Ma már szexuális utalások kellenek egy autó, vagy egy újság eladásához is. Ám az ebben a társadalomban élő emberek nemisége mégis sérült, valójában nem tud éppen az óriási túlidealizált elvárások miatt kiteljesedni. Nem nőcis nők és macsók szaladgálnak az utcán, hanem a szerepek és elvárások nyomása alatt nyögő szürke egyedek. Ezen pedig lehet változtatni. Ne azt várjuk társunktól, hogy olyan legyen, ami soha nem lehet és lesz, hanem legyen önmaga, mégpedig legjobb tulajdonságaival megerősödve.
Hát így működik a szépségtapasz.