A Coca-Cola Company a világ legnagyobb italgyártója. Világszerte több mint 500 szénsavas és szénsavmentes üdítőital-márkánk közel 3 800 termékváltozatával frissítjük fel fogyasztóinkat.
Vezető márkánk 1892 óta a Coca-Cola, a világ egyik legértékesebb és legismertebb brandje. További 21 olyan márkával rendelkezünk, amelyek éves forgalma meghaladja az 1 milliárd dollárt – közülük 19 elérhető csökkentett vagy alacsony cukortartalmú, illetve cukormentes változatban is. Olyan márkákkal, mint a Coca-Cola light, a Coca-Cola zero, a Fanta, a Sprite, a Powerade vagy a Cappy. A világ legnagyobb italdisztribúciós rendszerét üzemeltetjük, így mind a szénsavas, mind a szénsavmentes üdítőitalok piacán mi vagyunk az első számú szereplő. Fogyasztóink minden egyes nap 1,9 milliárd adag üdítőitalunkkal frissülnek fel, a világ több mint 200 országában.
Azt már megszokhattuk; hogy ismert multicégek, amelyeknek látszólag semmi közük napjaink világképi küzdelmeihez, hiszen fogyasztási cikkeket gyártanak és adnak el, nemes egyszerűséggel átvedlenek a tudatipar nagyhatású szereplőivé. Már nem pusztán arról van tehát szó, hogy a tisztelt vevő ezt vagy amazt az árucikket azért vásárolja meg, mert hasznos, jó, hanem azért, mert az adott árucikkhez valamiféle áhított érték kapcsolódik, amely, mintegy a mágikus erejénél fogva, átalakítja magát a fogyasztót is. Így lehet az általuk hirdetett termékek vevőiből olyan fogyasztó, aki abban az illúzióban ringathatja magát, hogy egyenesen belső emberi lényege valósulhat meg. Miközben a fogyasztó azt hiszi, hogy ő dönt, értékválasztását már rég befolyásolta a gyártó, aki gondoskodni szeretne arról is, hogy a fogyasztó fejében mi legyen a „felvilágosult, trendi, fiatalos, haladó". Több mint feltűnő, hogy tömegtermékeket gyártó multicégek egész sora száll be a tudatokért folytatott küzdelembe, s tesz hitet a mai liberális értékvilág mellett. Ennek a fejleménynek az a diszkrét bája, hogy a globális tőke, tehát egy természeténél fogva terjeszkedő, uralomra törő entitás első számú szereplői állnak ki az egyéni szabadságtörekvések mellett. Trükkös. A globális kapitalista mint szabadságharcos. A kérdés az, hogy vajon ez miért lehetséges, s főleg, hogy miért lehet akár sikeres is?
A rövid, tényleg csak vázlatszerű válaszhoz egy kicsit vissza kell mennünk. A mai liberalizmus legnagyobb hatású filozófiai megalapozója az amerikai John Ralws, akinek az alapvető műve, a Therory of Justice, megjelent magyarul is (Az igazságosság elmélete). Ebben a munkában Rawls megalkotja a független egyén koncepcióját. Azét az egyénét, aki mintegy a semmiből jön („eredeti helyzet”), akit már nem kötnek kulturális hagyományok, bevett, öröklött normák, egyszóval – a liberális szóhasználatban – „előítéletek”, hanem aki képes arra, hogy szabadon döntsön arról, mit tart jónak és rossznak. Csakhogy Rawls nem pusztán az izolált egyénről beszél, hanem valójában arról, hogy a szabad és független egyénre alapozva miként teremthető meg az igazságos társadalom. Rawls gondolkodásában tehát még volt egy jó adag baloldali beütés, egyfajta antikapitalista attitűd – csakúgy, mint a manapság sokat emlegetett Frankfurti Iskolában, s aztán a 68-as nemzedékben.
Csakhogy valami történt. Mégpedig az, hogy a neoliberalizmus és neomarxizmus valaha volt szövetsége megbomlott, s létrejött valami egészen sajátos vegyület, a globális tőke úttörőjeként önmagát előléptető neoliberalizmus. Itt már szó nincs rendszerszintű kapitalizmuskritikáról, miközben az egyén szabadsága mégis úgy jelenik meg, mint legfőbb érték. Mi több, maguk az első számú kapitalisták válnak az egyéni szabadságtörekvések első számú képviselőivé.
Így eshet meg, hogy a Coca-Cola, amely a mai világ egyik legelterjedtebb tömegtermékét gyártja, tehát kulturálisan egyneműsít és uniformizál, nemhogy multikultúrát hozna létre, hanem egyenesen homogenizál, a szabadságjogok zászlóivőjeként áll elő, elfedve valódi lényegét.
Valljuk be, ez azért meglepő fejlemény. Vajon mitől működik? A titok nyitja a szabadság fogalmának neoliberális leszűkítésében van. Itt már szó nincs arról, hogy a kapitalizmus mint olyan az egyéni szabadságtörekvések, a független egyén kiteljesedésének az útjában állna, sőt maga a fogyasztó úgy van értelmezve, mint aki egyenesen önmaga szabadságát találhatja meg globális tömegtermékek fogyasztásában.
Ez a trükk azért lehetséges, mert a szabadságfogalom értelmezése leszűkült az egyén belső világára, azon belül is a nemi identitásra, sőt, különös módon, a szexuális orientáció az egyik legfontosabb, ha nem a legfontosabb identitásalkotó faktorrá lépett elő.
A szabadság tartalmának ilyen áttematizálása világnézeti céllá emeli a történeti meghatározottságaitól (nemzet, vallás, család, nemi identitás) független egyén ideájának megvalósítását – ahogy a Coca-Cola a homoszexualitást támogató plakátjait lecserélve a legújabbon hirdeti: zéró előítélet.
Ilyen módon manipulálja az egyéni szabadságtörekvéseket, amelynek fő terepévé a hagyományos identitásalkotó kulturális mintáktól való megszabadulás ígéretét teszi. Ezzel azt az illúziót kívánja elérni, mintha az általa gyártott termék fogyasztójának ő adna egyéniséget, s a fogyasztó saját szabadságának birtokába juthatna. Ez a manipuláció elfedi azt a szimpla tényt; hogy az egyén sajátszerűségének megvalósulását épp az általa gyártott tömegtermék fogyasztása akadályozhatja.
Végül is mégis csak jobb egy olyan munkavállaló és fogyasztó, aki belső szabadságigényét az identitáshagyománytól való megszabadulással azonosítja, mint egy olyan, aki szabadságának korlátozását épp a globális tőke hagyományszakadást előidéző hatalmában látja.
Önmagában nincs azzal semmi probléma (pontosabban van, de ez már messzire vezetne), ha a globális tőke képviselői befolyásuk mind teljesebb kiterjesztésére törekednek. A tőke már csak ilyen, uralkodni akar. De azért az mégis csak kínos, ha olyan világuralmi cégek, mint a Coca-Cola, a szabadságtörekvések bajnokaivá léptetik elő magukat.
Hozzászólások