Az elmúlt tíz évben a Coca-Cola folyamatosan az Interbrand, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló listájának csúcsán állt, most egyszerre két brand is lekörözte. Az Apple került a trónra, a szakértők 98,3 milliárd dollárra becsülték az értékét, amely 28%-kal több a tavalyinál. A sorrendet alapvetően a márkák mögött álló vállalatok pénzügyi teljesítménye alapján határozzák meg. (…) A Google két helyet előrelépve lett a második. A technológiai cégek eminens tanulóként sajátítják el a marketing tudományát.
Az Apple lett a világ legértékesebb márkája - transindex.ro
„Aki ad magára, jár templomba”
Miközben a transindex beszámolóját olvasom a világ legmenőbb, éppen ezért legtöbbet érő márkáiról, azon gondolkodom, vajon mi szükséges ahhoz, hogy egy termék valódi brand legyen, igazi márkává váljon? Honnan indul a történet, mik a mozgatórugók? Létezik, létezhet-e olyan, hogy magyar, mint világmárka? És vajon mi a helyzet a keresztény, a református „termékkel”?
Amikor megvásárlunk egy terméket, nemcsak az adott eszközt, ételt, italt, szolgáltatást fizetjük meg, sokkal inkább a termék köré hatalmas marketinggel, óriási pénzzel és jól megkomponált reklámmal felépített életérzést is. Ha az elmúlt tíz év legjobban teljesítő brand-jét, a Coca-Colát nézzük, egyből világos, hogy nemcsak egy cukrozott löttyöt, üdítőt vásárolunk, hanem azt a világot is, amelyet a cég ügyes marketingesei megálmodtak és elénk raktak: miénk lehet a fiatalos lendület, jópofák, vidámak lehetünk, ha mindig Coke-ot iszunk. Kell, hogy megszólaljon bennünk a zene, kell, hogy megjelenjen előttünk egy kép, hogy rögtön azonosíthatóvá váljon a termék, hiszen a bolt polcai előtt állva így fogjuk az adott márkát választani. Ugyanez a helyzet a százas lista további termékeivel is, legyen az bármilyen technikai eszköz, étel, ital, autó, ruha, bank, médiafelület, vagy bármi más. Rengeteg márkához akár egyetlen szóban is kifejezhető érzést tudunk társítani: Mercedes: luxus, Apple: minőség, facebook: közösség, Disney: gyerekek, Heineken: buli, és így tovább.
Ha valaki veszi a fáradtságot, és végignézi a 100-as listát, azzal szembesül, hogy gyakorlatilag bármi brand lehet, ha megfelelő reklámtevékenység áll mögötte. Sőt: ha sikerül az életérzés filozófiáját átültetni a fogyasztóba, nemcsak egy üdítőital, elektronikai eszköz vagy autó, hanem egy sportág, egy csapat, de még egy ország is brand lehet, aminek a fogyasztók a részévé akarnak válni. Ezért van az, hogy minden bizonnyal több Barcelona drukker van a világon, mint Spanyolországban, miközben százból talán csak minden tizedik-huszadik külföldi rajongó ismeri a klub történelmét, vagy tudná felsorolni a Barcelona kezdő tizenegyét. A profi futball éppen ezért már nem kifejezetten a tehetséges helyi játékosok kineveléséről, sokkal inkább egy sztárcsapat létrehozásáról szól. A „mieink” által játszott meccsből így lesz kellemes időtöltés, már-már színházi előadás, ahol a világ minden tájáról a csapatba igazolt milliomos játékosok szórakoztatják a közönséget. Itt már nincs helye holmi ultráknak, a csapatért generációk óta rajongó valódi szurkolóknak, ide fogyasztók kellenek, akik nemcsak a játékot nézik, hanem megveszik a klub címerével ellátott mezt, tolltartót, táskát, vagy éppen a sztárjátékos nevével fémjelzett parfümöt, divatmárkát, miegymást.
Hasonlót látunk egy adott ország kapcsán. Miért utazzunk Dubaiba? Nem az ötven fokos, elviselhetetlen hőség, a végtelen sivatag, a homok, vagy éppen az iszlám miatt. Dubairól nem ez kell, hogy eszünkbe jusson, sokkal inkább az elképesztő, máshol nem található luxus, hihetetlen fényűzés és gazdagság. Ide el kell egyszer menni, hogy lásd az ország döbbenetes fejlődését, a világ legmagasabb épületét, a Burj Kalifát, a tengerbe épített luxusszigeteket, vagy éppen síelj egyet, hiszen itt, a sivatagi paradicsomban ezt is megteheted. Kemény marketinggel, kitartó reklámmal minden elérhető.
Vajon melyek a mozgatórugói egy adott termék branddé építésének? Miért gondolja úgy valaki, hogy időt, energiát, de leginkább pénzt nem kímélve életérzést közvetít, miközben pl. egy halódó márkát kelt életre (pl. IBM), vagy egy újnak ad életet?
A legfőbb mozgatórugó nyilván a pénz, hiszen egy befektető elsősorban azért hoz áldozatot, hogy ezáltal még több pénzhez jusson. A legtöbb befektetőnek teljesen mindegy, hogy a szépségipar, a sportszergyártás, a gyógyszeripar vagy az elektronika területén költi a pénzét: nem hiszem, hogy a Qatar Foundation azért áldoz az FC Barcelonára, mert a tulajdonosok egész életükben rajongtak a katalán csapatért, egész egyszerűen egy jól menedzselhető, eladható, azaz hatalmas nyereséggel kecsegtető márkát kerestek. (Bizonyára a pénzen túl létezik más motiváló erő is, pl. a szenvedély, de többet nem igazán tudok felsorolni.)
Azt gondolom, mi, magyarok, keresztények, reformátusok is elgondolkodhatnánk azon, mi mindent lehetne a magyar, a keresztény, a református, mint márka köré felépíteni. Egyáltalán, kell-e nekünk ezzel foglalkozni, kell-e, hogy brand legyünk, kell-e életérzést közvetíteni?
Ha magáról a magyar névről, ezzel együtt a hazámról, a nemzetemről beszélünk, azt kell, hogy mondjam: mindenképpen. Nemcsak azért, mert pénzt hoz, hanem azért is, mert közben saját magunkat is jobban megismerjük. Mit akarunk mondani, üzenni magunkról a világnak? Miért érdemes ide jönni, ide befektetni, miért jó megismerni bennünket? Kik vagyunk mi? Kell, hogy kialakuljon bennünk egy jó értelemben vett pozitív szemlélet, hogy el tudjuk mondani az üzenetet, közvetíteni tudjuk az életérzést: életre szóló élmény minket megismerni. Mert a magyarok: vendégszeretők, nyitottak és kulturáltak, szeretik az idegent, de őrzik a hagyományt, és büszkék a múltra. Művelt, érzelmeiket mélyen megélő, lelkes, örökké remélő emberek. Fontos számukra az egészség, a környezet, a sport, a vallás, nem szeretik a konfliktust, de igyekeznek kiállni a vélt igazukért. De jó lenne, ha erről a szóról: magyar, mindenkinek hasonló jelzők jutnának eszébe! Bőven van teendőnk, az biztos, nemcsak a marketing, hanem az énkép, a tartalom tekintetében.
És hogy lehet-e brand a kereszténység, vagy éppen a reformátusság? Bizton állíthatom: jobban, mint bármi más. Sőt: a kereszténységünk kétezer éve világmárka, mely azt az életérzést közvetíti (reformátusként az Ige alapján állva), hogy Isten szeret minket. A mi marketingünk az, hogy komolyan vesszük a Szentírást, a minket küldő Urat, és azokat, akikhez küldettünk. Ennyi. E nélkül mindenféle koncepció, terv, elképzelés emberi erőlködés csupán, aminek hosszú távon éppen ezért nem lehet eredménye.
Hiszünk a küldetésünkben? Szeretjük az egyházunkat, egyházunk Urát, a ránk bízottakat? Meg tudjuk élni naponta a küldetésünket? Azt hiszem, először ezekre a kérdésekre kellene őszintén válaszolnunk. Egyénként, közösségként, egyházként egyaránt. Csak ezután van értelme –de akkor van értelme!- minden egyéb teendőnek.
Hozzászólások